Retailer in de kijker: UK’s Waitrose

Waitrose is een keten van Britse supermarkten, die de foodretaildivisie vormt van Groot-Brittannië‘s grootste retailer: het John Lewis Partnership. Het hoofdkantoor bevindt zich in Bracknell, Berkshire, Engeland. Waitrose heeft 353 winkels in het Verenigd Koninkrijk, waaronder 65 ‘little Waitrose’-convenience-stijl winkels. Waitrose heeft met haar 288 supermarkten een ‘upmarket’ positie, zeg maar de Albert Heijn van England. Ze trekken naar verhouding veel publiek aan met (ruim) boven modaal inkomen, twee-verdieners en young urban professionals. Gemiddeld genomen heeft Waitrose een marktaandeel van 5,1%, waarmee het de zesde grootste winkelketen voor levensmiddelen is in het Verenigd Koninkrijk. Bijzonder is dat het respectievelijk een marktaandeel van 18% en 10% in de biologische voedings- en vismarkten. Hun marktaandeel in ‘meatfree’ ligt zelfs boven de 20%, ruim boven fair share!

Online strategie
In oktober 2011 opent Waitrose een distributiecentrum in West London als onderdeel van zijn online strategie. Hiermee kan Waitrose een online service bieden aan klanten in Londen, iets dat eerder was beperkt vanwege de commerciële overeenkomst van Waitrose met de grootste online retailer Ocado, de in 2000 gelanceerde online voedingsdistributeur. Naast Ocado heeft Waitrose dan een eigen bezorgservice, Waitrose.com, die uitlevert in winkels. Naast het distributiecentrum in West-Londen heeft Waitrose er een in Zuid-Londen om Londen en Zuidoost Londen te kunnen bedienen. Als je met Waitrose gaat samenwerken, kan je ‘eenvoudiger’ Ocado erbij pakken: deze online supermarkt hanteert namelijk dezelfde condities als Waitrose. Ocado heeft 2% marktaandeel in de UK. Direct samenwerken met Ocado zonder Waitrose kan, echter zal je voor de prijzen en condities worden verwezen naar Waitrose. Ocado groeit momenteel met 15% per jaar. Doelgroep zijn de DINKY’s, Double Income No Kids, en de Singles. Deze hebben relatief veel te besteden. Het assortiment spitst zich toe op kwalitatief goede producten en veel ‘meatfree’, biologisch en ‘convience’.

Wat houdt zaken doen met Waitrose in?
Waitrose is een commerciële marketingmachine: promoties duren 4 weken en de mechanismes die ze hanteren zijn onder andere ‘buy 2 get 1 free’. Dit dwingen ze af met behoud op de eigen marge, hetgeen doorgaans rond de 40% voor Waitrose ligt. Realiseer je dus goed dat als je eenmaal meedoet, je daar rekening mee moet houden. De marge en je bijdrage bij promoties is uiteraard onderhandelbaar, maar dat is niet eenvoudig. Veel commerciële acties zet Waitrose vier keer per jaar in, dit houdt in dat je 16 weken aan de promotie meedoet en dat kan je veel geld kosten. Dit staat nog los van het marketingbudget dat je nodig hebt om op hun website, in hun magazine of op hun social media te komen. Hiervan verwacht Waitrose dat je tenminste 4 tot 7% van je (begrote) omzet voor reserveert en bij hun besteed.

Waitrose hanteert per winkel een operationel excellent bevoorradingssysteem dat automatisch doorberekent of de besteleenheid vóór afloop van de THT uitverkocht wordt. Als dat niet zo is, en dat komt soms voor, dan verwijdert het bevoorradingssysteem je automatisch uit de bestelmogelijkheid. Het is vervolgens een uitdaging om je product weer op winkelniveau gelist te krijgen. Dat zorgt ervoor dat je op het moment dat je zaken doet met Waitrose nauwkeurig moet afwegen hoeveel consumenteneenheden er in je besteleenheid gaan: wat zijn je rotatieverwachtingen en welke aanpassing in je besteleenheid moet je daarop doen? Doel is het hoog houden van je distributiegraad. Waitrose verwacht op haar beurt, met vers, dat je 6x per week levert aan hun distributiecentra. Dit is vanuit Nederland niet te doen. Kortom, het hebben van een lokale distributeur is hierin zeer handig. Uiteraard mag u van Export Partner verwachten dat wij er meerdere goed kennen!

Waarom wilt u bij Waitrose in het schap?
Waitrose is een aantrekkelijke partij: het vertegenwoordigt kwalitatief de bovenkant van de markt en hun verkoopprijzen zijn daarop afgestemd. Waitrose is daarnaast een goed ‘starting point’ om met de Engelse markt kennis te maken. Met 300 winkels vraagt het niet meteen heel veel van uw organisatie en staat er ook niet meteen veel op het spel. Waitrose is vooruitstrevend met nieuwe producten en innovaties en in Engeland ‘early adoptor’: andere retailers nemen Waitrose als voorbeeld. Dus, als uw merk het goed doet in het Waitrose schap, dan bevordert dit uw kansen bij andere retailers in de UK: uw producten worden gezien door andere retailers. Daarnaast is het partnership met Ocado interessant: het is dan misschien nog geen ‘done-deal’, maar de poort is geopend.

Waar wacht u nog op?
Bent u geïnteresseerd in zakendoen in de UK met een retailer als Waitrose? Neem dan contact op met Export Partner. We sparren graag met u over hoe u met uw organisatie de internationale commerciële doelstellingen kunt realiseren in de UK.