Export
Insights

Retailer in de kijker: REWE

Rewe, er zullen niet velen zijn die deze naam niet kennen. Immers, de nummer 2 van de Duitse food retail is in Duitsland met zijn ruim 3000 winkels goed voor een miljarden omzet. En dan is er aan Rewe Group International nog een netwerk aan supermarkten in Oostenrijk (Billa, Merkur, Penny), Oost-Europa, Italië (en Rusland, check) verbonden. Dit internationale netwerk is een aantrekkelijke bonus als uitloopgebied bij een succesvolle listing bij Rewe Duitsland. Al met al een must-have op ieders leadlijst voor FMCG naar Duitsland.

Waarom is Rewe zo interessant?
Rewe is, zeker vergeleken met de grote concurrent Edeka, een centraal geleide organisatie. Je hoeft hier niet de meerderheid van de 7+ regio’s voor je te winnen, om een centrale listing te krijgen. Rewe is landelijk georganiseerd, en inkoop / category management wordt vanuit Keulen voor het hele netwerk gedaan. Enige uitzondering is de autonoom acterende regio Dortmund, met 510 markten gerund door zo’n 300 franchisers. Je moet in je acquisitie zeker zowel hoofdkantoor als Rewe Dortmund meenemen, maar veelal zal Dortmund de kat bij het hoofdkantoor uit de boom kijken.

Formules: Rewe Markt en Penny
De Rewe Group bedient zowel het hogere segment (Rewe in Duitsland, Merkur en Billa in Oostenrijk) als discount (Penny). Rewe en Penny bedienen zich uiteraard van een verschillend assortiment, maar dat wil niet zeggen dat de inkooporganisaties geheel apart van elkaar opereren. Er zijn dwarsverbanden bij inkoop, en onderling worden proposities van (nieuwe) leveranciers uitgewisseld.

Logistiek en distributie
Rewe beschikt over 19 distributiecentra, en Penny 12. Veelal zal je als leverancier kunnen leveren op een serie of alle DC’s. Bij droogwaren en drogisterij is er tevens de mogelijkheid om bij landelijke distributie slechts aan een enkel moeder DC bij Frankfurt te leveren. Van hieruit wordt door Rewe gedistribueerd naar de decentrale DC’s en van daaruit naar de markten.

Hoe kom ik binnen bij Rewe en wat zijn mogelijke start-scenario’s?
Net als bij elke andere commerciële propositie heb je een streepje voor als je een netwerk hebt binnen de inkoop organisatie. Het feit dat je al eens in het verleden transacties hebt geregeld, ook als dit met een collega van een andere categorie is, maakt dat deuren makkelijker open gaan. Ook in Duitsland is de food retail eenkennig van inborst. Inkopers zitten er niet op te wachten hun tijd te verdoen aan leveranciers in spe die uiteindelijk niet kunnen leveren, in hun eigen land hun plek nog niet hebben verdiend of waarbij zij het gevoel hebben met een agentuur van doen te hebben die geen feeling heeft bij de organisatie die ze vertegenwoordigt. Als een inkoper tijd steekt in jouw propositie, dan moet hij er persoonlijk iets bij te winnen hebben (binnen zijn eigen organisatie), moet de oriëntatie een van lange termijn zijn en moet het contact direct zijn.

Het komt vaker voor dat proposities een behoefte bij Rewe vervullen. Als recht geaarde Duitsers zullen zij echter niet over een nacht ijs een centrale listing aan gaan. Veelal zal Rewe een test willen doen met het nieuwe product, bijvoorbeeld met een display. Je kunt dan een regio toegewezen krijgen waarbinnen een selectie markten jouw product zullen testen. Reken er wel op dat er vaak een beroep zal worden gedaan op de leverancier om de displays te bevoorraden en de contacten met de filiaalmanagers te onderhouden. Zodra duidelijk is dat de test wordt gedraaid op bevel inkoopcentrale, zal de medewerking in de markten meestal soepel, correct en zelfs hartelijk verlopen en gaan deuren open. Je werkt immers aan een gemeenschappelijk doel, het succesvol maken van een nieuw product voor zowel leverancier als Rewe. Door verkoop data te analyseren en naast rotaties van gevestigde merken/leveranciers te leggen zal Rewe tot de conclusie komen of jouw product uiteindelijk wordt opgenomen in een schappenplan. Bij contacten met inkoop is het goed vanaf het begin na te vragen wanneer een test succesvol voor Rewe is, en wat er dan gebeurt. Mocht jij zelf als eerste ruimte krijgen om een schot voor de boeg te doen, dan kan beetje beleefd verpakte brutaliteit in combinatie met een vleugje humor of zelfrelativering geen kwaad. Dus steek zeker positief van wal en wees niet bescheiden door jouw ambitie uit te spreken om in heel Duitsland in de winkels te komen liggen.

PoS ondersteuning en fiels sales?
Ook hier is het schakelen met Rewe als je eenmaal binnen bent een stuk eenvoudiger dan bijvoorbeeld met Edeka. Je hoeft geen grote aantallen zelfstandige franchisers te overtuigen om jouw in het assortiment op te nemen. Hierdoor is het werken met field sales agencies minder relevant.

Convenience
Rewe is door zijn uitgebreide netwerk van het To-Go winkel concept in grote steden, stations en petrol een ideale partner voor leveranciers van convenience goederen. De Nederlandse convenience industrie heeft in Duitsland een zeer goede reputatie, en je hoort vaak vanuit Duitsland hoe ver Nederland voorloopt in kant-en-klaar geportioneerde artikelen van groente en fruit tot hele maaltijden.

Tot slot, en met het oog op de toekomst zeker relevant: Rewe is kampioen online in Duitsland (omzet). Met oprukkende partijen als Amazon voor wie Duitsland de hoofdprijs op het Europees continent is, is het zeker relevant te weten dat Rewe in fijndistributie tot de voordeur van de consument stukken voor ligt op andere supers.

Laurent Boll
Export Manager