Vergeten exportregio: Centraal- en Oost-Europa

Duitsland is lang de motor van de economische groei in de EU geweest, maar de afgelopen jaren ontwikkelen de landen in het Oosten zich enorm. Dit geldt voornamelijk voor Polen, Roemenië en de Tsjechië. De Roemeense economie groeide in 2017 met 5,7% ten opzichte van een jaar eerder, Tsjechië en Polen met respectievelijk 4,7% en 4,4%. Ter vergelijking: het EU-gemiddelde bedroeg in dezelfde periode 2,4% groei.

Waarom groeien deze landen zo snel?

Al deze economieën zijn nog steeds sterk afhankelijk van productie en exporteren een groot deel van hun productie naar de rest van de EU. Tsjechië heeft bijvoorbeeld het laagste werkloosheidspercentage in de EU en 35% van de Tsjechische beroepsbevolking is werkzaam in de industrie, het hoogste percentage binnen de EU. Polen profiteert op zijn beurt van een golf van werknemers uit Oekraïne. Er wordt geschat dat maar liefst 1 miljoen Oekraïners in Polen werken, die komen voor hogere lonen en meer kansen.

Met de economische groei  groeien de consumentenbestedingen in Oost-Europa mee. Deze zullen naar verwachting 50% hoger zijn dan die in West-Europa. Consumenten omarmen enthousiast zowel wereldwijde als lokale merken alsook nieuwe winkelformules. Millennials trekken meer naar digitale kanalen; zowel e-commerce als m-commerce groeien.

Het winkelgedrag is anders dan in West Europa. In Centraal- en Oost-Europa gebruiken consumenten lokale supermarkten en buurtwinkels veel vaker dan andere soorten winkels voor hun boodschappen. Ze doen dit ook vaker dan hun West-Europese buren: tweemaal per week in Hongarije en in Rusland in vergelijking met één keer per week in Duitsland.

Ook zijn het kritische consumenten. Ook al heeft de gemiddelde Oost-Europeaan minder te besteden ten opzichte van de rest van Europa kan je er niet van uit gaan dat Oost-Europese consumenten meer neigen naar private-label (PL) producten. Ze zijn in beperkte mate bereid om hun favoriete merken in te ruilen voor goedkopere opties. Ze stappen niet zo enthousiast over op PL-producten als consumenten in andere landen. En wanneer ze besluiten om PL-producten te proberen, zijn velen niet tevreden met de ervaring – wat misschien niet verrassend is, aangezien de PL-producten die momenteel in Oost – en Centraal-Europa verkrijgbaar zijn, van relatief lage kwaliteit zijn.

We zien ook veranderingen in de retailmarkt.  Convenience stores zijn snelst groeiende moderne supermarktformaat van de regio. Deze zullen naar verwachting in de komende jaren een jaarlijkse groei van 6 tot 10 procent meemaken. In het bijzonder in Polen, Roemenië en Slowakije. In Polen domineren moderne retailketens al als winkelformule. Maar in andere landen van Centraal-Europa is de traditionele (of “gefragmenteerde”) handel nog steeds goed voor een aanzienlijk deel van de detailhandelsverkopen, variërend van 11 procent in Slowakije tot 46 procent in Roemenië.

Wil je met food de Oost- en Centraal-Europese markt op dan kan je het beste inspelen op de 4 belangrijkste food trends in de regio: Natural (ultra-vers en noten & zaden), Ready-to-Eat (chilled dinner and convenience), On-the-Go (bijvoorbeeld food pouches en kleine verpakkingen) en Healthy (gezonde snacks en alcoholvrij bier). Houd er rekening mee dat de consumenten voor kwaliteit gaan. En dat ze vooral ook kijken naar de uitstraling van de verpakkingen. Ze worden hier sterk door beïnvloed. Ze laten sneller iets liggen op basis van de verpakking als ze het niet vertrouwen.

De opkomende Convenience stores passen hun concept aan op de food trends. Ze hebben nieuwe winkelformules geïntroduceerd met een groter aanbod aan verse producten, kant-en-klaarmaaltijden en on-the-go-snacks. De meest succesvolle retailers bieden een breed assortiment van o.a. vegetarische, veganistische en biologische producten aan. Ze verkopen ook meer kant-en-klaarmaaltijden – een categorie die in Polen werd gepionierd door Biedronka, met haar groot diepvriesdiner assortiment.

Belangrijk om te weten is dat in tegenstelling tot West-Europese landen de toegang tot grote retailers in Oost-Europa via distributeurs verloopt. Dit heeft grotendeels te maken met de keten aan fijnmazige distributie richting distributiecentra en filialen. De infrastructuur is al behoorlijk verbeterd door de EU-structuurfondsen, maar opschalen naar een hogere distributiegraad kan vaak alleen via gebruik van netwerken van een nationale distributeur.

Om de Oost-Europese consumenten te winnen, kunnen producenten niet simpelweg producten met een middelmatige kwaliteit tegen instapprijzen aanbieden. De consumenten maken gebruik van meerdere kanalen (ook e- en m-commerce). Ze worden steeds meer bewust van  prijs en productkenmerken. Producenten moeten daarom zorgen voor een consistente, op waarde gerichte aanwezigheid in alle distributiekanalen. Als je hier rekening mee houdt, biedt de Oost- en Centraal-Europese markt volop kansen.

 

– Elena –