Retailer in de kijker: Lidl

Discount is groot, zeker in Duitsland, waar het discountkanaal in marktaandeel nauwelijks onderdoet voor het mainstream kanaal. Interessant genoeg om mee te nemen in de acquisitie dus. Het is wel aan te raden een goed omkaderde aanpak voor jouw propositie in dit kanaal te hebben. In deze serie retailer in de kijker zoomen we verder in op Lidl en zien we dat zaken doen met Lidl een vak apart is.

Strategisch: bedenk voor je eerste contact met Lidl waar je aan begint
Je moet je als leverancier eerst de vraag stellen of je met discounters überhaupt wilt werken. Is jouw doel om ook je eigen merk in de markt te zetten, dan kun je overwegen dit segment met een private label-concept (of fancy brand, B-merk) te bedienen. Neem hierbij zeker mee welke productiecapaciteit je ter beschikking hebt, zodat je niet beperkte capaciteit met grote private label orders moet draaien. Per slot van rekening zal je bij een discount private label een beperkte winstmarge moeten terughalen met groot volume. Weet dus waar je prioriteiten en capaciteiten liggen voor je het discount-pad betreedt. Anders kan een contract met een discounter van een dikke vis veranderen in een molensteen op je bedrijfsresultaat. Bovendien is het inkoopapparaat van Lidl gedrild op het onder druk verkrijgen van zo gunstig mogelijke inkoopprijzen.

Praktisch: wat betekent het zakendoen met Lidl en waar let ik op?

Het moederkantoor als springplank naar andere markten
Proposities lopen altijd via land van eerste listing. Als je al leverancier bent bij Lidl NL, dan gaat elke uitbreiding naar een exportmarkt via “je eigen hoofdkantoor”. Lidl is absoluut uniek in deze werkwijze. Uiteindelijk kan dit een bottleneck opleveren in het doorstoten naar andere markten binnen het Lidlkanaal. Strategisch kan het daarom aan te raden zijn om niet automatisch met Lidl in Nederland te beginnen, maar in Duitsland. Dan heb je meteen je thuismarkt, en hoef je niet via “Huizen” de Duitse markt te veroveren.

Toewijding vereist
Lidl heeft een track-record van een bedrijfscultuur die vaak als rauw wordt omschreven. Dit zowel in de benadering van het eigen personeel (intern) als in de benadering van leveranciers (extern). Ruim 10 jaar geleden kwamen er schandalen naar buiten over de excessieve controle van de bedrijfsleiding over het personeel. In de media is dit breed uitgemeten. Intern heerste er een ware angstcultuur. Dit heeft het imago destijds niet veel goeds gedaan. Behalve de eigen mensen zit Lidl ook leveranciers zeer kort op de huid. Men eist totale toewijding en je hebt één keer één kans om een fout recht te zetten. Het is in het geval van Lidl vanaf het begin belangrijk een korte communicatielijn met ze te hebben, en hier een ervaren verkoper met enig gewicht op te zetten. Toewijding vereist dus.

In&out handel
Ook Lidl heeft als discounter een beperkt aantal vaste artikelen (SKU’s). Een aanzienlijk deel van de omzet wordt echter gehaald uit (periodiek herhaalde) in&out acties in de “middenpaden”. Aangezien dit periodieke acties zijn, zal de aangeboden waar vaker niet onder een Lidl-merknaam worden gedraaid. Ondanks de beperkte tijdspanne, kan dit hele aardige volumes opleveren. Dit vak beheersen ze bij Lidl als geen ander. Heb je een valide B-merk in huis, dan loont het de moeite om eens te peilen of dit een behoefte kan dekken als in&out artikel.

Achtergrond: waar komt Lidl vandaan?
Lidl is het belangrijkste paard uit de stal van de Schwarz-Gruppe. Dit familiebedrijf, waaronder ook de mainstream supermarktketen Kaufland valt, komt voort uit een handelsdynastie met oorsprong in begin 19e eeuw. Via een handel in exoten en koloniaalwaren, stapt Josef Schwarz tijdens het Wirtschaftswunder van de jaren ’50 in de cash&carry formule. Vanaf de jaren ’60 komt de focus te liggen op zelfbedieningssupermarkten, en vliegen ze in de slipstream van Aldi mee in het nieuw gelanceerde discountkanaal. De formule sluit helemaal aan op de filosofie van Schwarz: publiek trekken met bodemprijzen door sober ingerichte markten, weinig SKU’s, met presentatie in de bekende dozen.

In de jaren ’70 neemt zoon Dieter Schwarz het stokje over van zijn vader, maar duikt al snel onder in de anonimiteit door dreiging van ontvoeringen door de RAF. Directeur van Lidl wordt dan de eerder van Aldi overgekomen Claus Gehrig. Achter de schermen blijft Dieter Schwarz echter de touwtjes in handen houden. Geen beslissing van belang valt tot vandaag zonder zijn fiat. Sindsdien is het leven van Schwarz een groot mysterie. Hij is bovendien met een geschat vermogen van 40 miljard Euro de rijkste Duitser.

– Laurent en Johan –